PRÉAMBULE
Définition
« La marque employeur désigne l’ensemble des problématiques d’image de marque liées à la gestion des ressources humaines et au recrutement d’une entreprise. »
Objectifs
La marque employeur permet :
- D’attirer des talents potentiels
- De les conserver au sein de l’entreprise
- De sortir du lot et de séduire les candidats
- D’assurer la pérennité, la compétitivité et l’attractivité de l’entreprise
En quelques chiffres
- 50% d’augmentation des candidatures si l’entreprise a une forte marque employeur
- 67% des candidats accepteraient un salaire moins élevé si l’entreprise a une bonne image en ligne
- 84% des employés envisagent de quitter leur entreprise vers une autre ayant une meilleure réputation
- 72% des spécialistes du recrutement dans le monde admettent que la marque employeur a un impact significatif sur leur activité
La marque employeur est surtout l’histoire des ressources humaines et du pôle communication, mais comment la mettre en place ?
MISE EN PLACE
- Analyser l’existant
La première étape afin de booster la marque employeur est d’analyser l’existant en reprenant ces composantes :
- Ce que vous dites de votre entreprise ou ce que vous voulez en dire (positionnement)
- Ce que vos collaborateurs / salariés disent de votre entreprise (avis collaborateurs)
- Ce que vos candidats et clients disent de votre entreprise (avis clients)
2. Définir les parties prenantes
Qui est impliqué dans le projet ?
- La direction des Ressources Humaines : Le responsable du recrutement et de la gestion des relations humaines, les RH sont au cœur de la création et du maintien de la marque employeur.
- La direction du pôle Communication et Marketing : C’est eux qui vont mettre en avant cette marque employeur en communiquant aux potentiels candidats, mais également aux collaborateurs. La Communication interne est très liée à la marque employeur car les collaborateurs sont porteurs des valeurs de l’entreprise en dehors de celle-ci.
- La direction générale de l’entreprise : Les valeurs et l’image de l’entreprise font partie du projet global de celle-ci qui est décidé par la direction. Celle-ci doit travailler étroitement avec les RH et le pôle Communication afin que les messages qui sortent de l’entreprise soient cohérents.
- La collaborateurs : Ils sont directement liés à la marque employeur car c’est eux les ambassadeurs de la société en dehors des bureaux. S’ils ne ressentent pas une bonne ambiance au travail, ils peuvent causer du tord à la marque employeur.
- Les potentiels candidats de l’entreprise : La marque employeur est directement visée pour les potentiels candidats de l’entreprise. Elle permet à la société de se démarquer et d’espérer accueillir plus de nouveaux talents.
3. Définir son objectif
- Pour attirer les talents
- Pour fidéliser
- Pour améliorer l’image de marque
- Pour baisser ses coûts de recrutement
- Pour renforcer le sentiment d’appartenance
- Pour motiver et fédérer
- Pour contribuer à la qualité de vie au travail
L’avènement des nouveaux médias, l’évolution des mentalités… font que les jeunes employés ont beaucoup plus d’attentes vis-à-vis de leur entreprise (ou futur employeur). Les entreprises doivent donc évoluer avec leur temps et mettre en place des démarches qui favorisent la marque employeur.
4. Identifier les messages à communiquer et le ton à utiliser
- La PVE ou Proposition de Valeurs Employeur : la culture d’entreprise, le cadre de travail, les avantages sociaux, la rémunération, l’évolution de carrière.
- Stratégie des ambassadeurs : laisser parler vos collaborateurs qui sont les mieux placés pour parler de la culture de l’entreprise (les candidats auront plus confiance en la parole d’un employé).
- Le storytelling : il a été prouvé par des études qu’avoir un vrai storytelling dans un processus de recrutement va augmenter de 20% la susceptibilité pour un candidat de déposer sa candidature.
- Les évènements internes : arrivée/départ d’un collaborateur, évènement festif…
Un ton léger et sympathique plaira plus aux potentiels candidats qu’un ton grave. Le sérieux doit toujours être au rendez-vous, mais avec toujours un peu de légèreté voire un peu d’humour. Cela rend l’entreprise plus humaine.
5. Planifier
Le planning varie selon les messages que vous voulez transmettre.
Pour de la communication externe sur l’entreprise, communiquer au moins une fois par semaine et autour des périodes de recrutement.
Pour de la communication interne, il est nécessaire de garder le lien une à plusieurs fois par semaine.
6. Déployer des outils spécifiques
- Site internet avec une page carrière : les candidats perçoivent directement l’image de l’entreprise et trouvent les informations sur votre site.
- Plateforme de recrutement (Indeed…).
- Réseaux sociaux : ils permettent d’interagir plus facilement avec les publics de l’entreprise.
- Évènements : ils permettent également une interaction directe avec les collaborateurs et parties prenantes, et de mettre en avant l’image de la société.
- Newsletter : informer, tenir au courant et inclure les collaborateurs et parties prenantes.
- Livret d’accueil : donne un peu le ton et met en avant les valeurs.
- Animations : apporte de la cohésion et de l’engagement auprès des collaborateurs.
- Vidéo : plus humain qu’un article, les candidats peuvent mettre des visages sur une entreprise.
- Goodies : c’est donner un petit quelque chose aux collaborateurs.
- Tableaux d’affichage : les informations à taille humaine, tout le monde peut y ajouter quelque chose.
- Boite à idées : donne de l’importance au collaborateurs.
Les messages et les outils varieront selon la cible (associés, candidats, parties-prenantes…), un outil peut être porteur de plusieurs message pour plusieurs cibles. Un message peut avoir une cible principale et des cibles intermédiaires.
7. Mesurer sa performance
- Interroger les salariés sur l’ambiance de l’entreprise
- Interroger les candidats qui ont refusé un poste pour connaître la raison du refus
ÉTUDES DE CAS
- Innocent est ce qu’on appelle une Lovemark. C’est une marque qui, dès son origine, a mis l’accent sur l’empathie, l’engagement et la passion, suscitant une proximité entre l’entreprise et ses clients.
> semble avoir une politique de recrutement “cool”
> se montre comme une entreprise abordable, humaine et jeune
> donner des “tips” et conseils pour réussir au mieux son entretien d’embauche (veut dire aux futurs candidats qu’ils sont de leur côté).
- Netflix utilise brillamment le storytelling pour décrire son processus de recrutement.
> storytelling du “bon copain”
> forte présence sur les réseaux sociaux, en particulier Twitter
> se met du côté de sa communauté
- Michel & Augustin est une entreprise qui met en avant un environnement de travail amical et agréable.
> entreprise qui mise sur l’humain avant tout
> donne envie de postuler
CONCLUSION
En développant votre marque employeur de manière cohérente et authentique, vous serez en mesure d’attirer et de retenir les meilleurs talents, ce qui contribuera à la croissance et au succès à long terme de votre entreprise.
Pour cela :
- Analysez votre marque employeur existante
- Définissez vos interlocuteurs
- Définissez vos objectifs, vos messages et le ton
- Planifiez votre stratégie
- Choisissez les bons outils pour chaque message
- Mesurez votre performance